Przejęcie Fitbit. Google chce danych medycznych o milionach ludzi. Czy UE na to pozwoli?

Michał Wieczorek
Michał Wieczorek
Doktorant w Instytucie Etyki Dublin City University, absolwent filozofii na Uniwersytecie Warszawskim. Zajmuje się etycznymi aspektami nowych technologii, filozofią techniki i filozofią społeczną. Interesuje go wpływ technologii na moralność i stosunki społeczne.

Dane medyczne użytkowników Internetu są dla technologicznych gigantów żyłą złota. Ogłaszając niedawno fuzję z Fitbitem, Google osiągnęło znaczną przewagę w walce o dominację na rynku. Żeby jednak odnieść zwycięstwo, musi jeszcze poradzić sobie z antymonopolowymi mechanizmami Komisji Europejskiej. Może się okazać, że działania Brukseli to za mało, by sprostać zagrożeniom związanym z wkroczeniem amerykańskiej korporacji na rynek e-zdrowia.


4 sierpnia Komisja Europejska ogłosiła, że otwiera pełne postępowanie antytrustowe w sprawie przejęcia Fitbita przez Google. Zdaniem ekspertów Komisji transakcja może mieć fatalne skutki dla konkurencyjności na rynku cyfrowym, pozwalając amerykańskiej korporacji uzyskać ogromną przewagę nad innymi dostawcami reklam w Internecie. Niezwykle szczegółowe dane pozyskiwane za pomocą urządzeń produkowanych przez Fitbit, w tym informacje o sytuacji medycznej użytkowników, pozwalają na precyzyjne dopasowanie reklam do tych konsumentów, którzy z największym prawdopodobieństwem klikną na wyświetlony link i kupią proponowany produkt.

Już sama popularność wyszukiwarki Google oraz innych produktów oferowanych przez korporację (np. skrzynka mailowa Gmail i system operacyjny Android) zapewnia jej pozycję niekwestionowanego lidera w branży reklam internetowych. Obawy Komisji dotyczące dalszej monopolizacji rynku wydają się więc uzasadnione. Jednak nawet jeśli ta konkretna fuzja zostanie zablokowana, nie będzie to pierwsza ani ostatnia próba zarobienia fortuny na danych użytkowników Fitbita i innych podobnych urządzeń. Warto mieć szerszą świadomość konsekwencji rozwoju rynku urządzeń rejestrujących aktywność użytkowników – wykraczają one daleko poza kwestie tego, kto zagarnie największą część dochodów z internetowych reklam.

Decyzja o przejęciu Fitbita przez Google zapadła 1 listopada 2019 r. Mimo ogromnego zainteresowania branży i związanej z transakcją astronomicznej kwoty 2,1 miliarda dolarów, zabrakło komunikatów, jak wyglądać będzie przyszłość Fitbita i jak produkty firmy wpisują się w plany rozwojowe Google. Użytkownicy doczekali się tylko rytualnych zapewnień o znaczeniu ich zaufania i planach zagwarantowania im najwyższych standardów bezpieczeństwa oraz ochrony prywatności. Wyglądało to tak, jakby od samego początku Google założyło, że fuzja spotka się ze sprzeciwem, a jakiekolwiek plany biznesowe będą mogły powstać dopiero, gdy powstanie lista ustępstw, na które korporacja będzie musiała się zgodzić, by sfinalizować transakcję.

Co takiego Google dostrzegło w Fitbicie i jakie ma to znaczenie dla przyszłości amerykańskiej korporacji?

Zarobić na e-zdrowiu

Fitbit został założony w 2007 roku w związku z szybkim rozwojem sensorów pozwalających użytkownikom śledzić rozmaite aspekty ich codziennej aktywności. Trend ten zyskiwał wówczas coraz większą skalę i młoda firma chciała zapełnić określoną niszę na rynku. O ile self-tracking wtedy był bezustannie powtarzanym hasłem, samo śledzenie aktywności nie było proste i wymagało tworzenia własnych urządzeń lub adaptowania już istniejących do nowych celów. Fitbit wydał swój pierwszy produkt, Fitbit Tracker, w 2010 r., oferując klientom łatwą w obsłudze i stosunkowo niedrogą (99 dolarów) opaskę fitness. Pozwalała ona śledzić nie tylko liczbę kroków wykonanych danego dnia, ale także czas spędzony w ruchu i na fotelu czy poziom aktywności o określonej porze. Dzisiaj firma oferuje także smart-zegarki pozwalające na sprawdzenie maila czy słuchanie muzyki w trakcie ćwiczeń.

Choć w ostatnich latach Fitbit przegrywa z Apple a nawet Huawei i Xiaomi, wciąż jest on jednym z największych graczy na rynku self-trackingu: chwali się ponad 100 milionami sprzedanych urządzeń i 28 milionami aktywnych użytkowników (większość nowych klientów zaczyna zabawę ze śledzeniem własnej aktywności bardzo intensywnie, ale tylko garstka korzysta z urządzeń pół roku po zakupie).

W 2014 r. firma opracowała darmową aplikację na smartfony, która pozwala korzystać z usług Fitbita także tym, którzy nie posiadają dedykowanego urządzenia – odpowiednie, choć mniej dokładne sensory znajdują się dzisiaj w większości telefonów. Wydaje się, że ten krok najlepiej określa strategię biznesową firmy. Oficjalnie zarabia ona na sprzedaży opasek i zegarków, ale właściwym produktem jest coś innego – dane użytkowników.

Fitbit zapewnia, że nie sprzedaje prywatnych danych. Klientom są one udostęptniane w postaci dopracowanych wykresów i służą do formułowania zaleceń dotyczących stylu życia i treningu. Jednak polityka prywatności firmy zawiera niejasne zapisy o możliwości użycia tych danych. Mogą zostać one wykorzystane do “zapewnienia” oraz „usprawniania, personalizowania i rozwijania usług”. Oficjalnie pada też deklaracja, że zanonimizowane i zagregowane dane mogą być przekazywane partnerom, ci zaś wykorzystują je, by świadczyć usługi związane z „obsługą klienta, technologiami informacyjnymi, płatnościami, sprzedażą, marketingiem, analizą danych, badaniami i ankietami”. Brzmi to na tyle ogólnikowo, że trudno powiedzieć, co rzeczywiście dzieje się z danymi zbieranymi przez Fitbit – nawet wtedy, gdy wykorzystywane są one zgodnie z zamierzeniami firmy. Możliwy dostęp nieupoważnionych podmiotów komplikuje sprawę jeszcze bardziej.

Niespecjalnie ryzykowne jest stwierdzenie, że Google przejmuje Fitbita nie dla zajęcia silnej pozycji na rynku smart-opasek – chodzi głównie o dane zbierane przez urządzenia i aplikacje. Nie są to jedynie proste informacje dotyczące liczby kroków wykonanych przez użytkownika – ekosystem Fitbita pozwala śledzić także skomplikowane parametry medyczne takie jak tętno podczas wysiłku, poziom glukozy we krwi, płodność i aktywność seksualną czy nawyki żywieniowe. Dla korporacji czerpiącej zyski przede wszystkim ze sprzedaży spersonalizowanych reklam baza danych użytkowników Fitbita to obietnica ogromnych zysków – im więcej informacji firma posiada na temat użytkowników, tym łatwiej jest im dopasować promowane treści, a to z kolei w prosty sposób przekłada się na stawki, które reklamodawcy są w stanie przełknąć.

Nie po raz pierwszy Google interesuje się zdrowiem swoich użytkowników i chce wykorzystać tego rodzaju dane „do poprawiania swoich usług”. W 2006 r. gigant próbował stworzyć własną bazę danych medycznych o szerokim zakresie, ale zamknął ją pięć lat później z powodu braku zainteresowania. Entuzjazm, z jakim korporacja podjęła się wraz z Apple opracowania aplikacji pozwalającej śledzić kontakty osób zainfekowanych koronawirusem, również nie jest motywowany wyłącznie chęcią walki z pandemią. Nawet jeśli Google będzie musiało pójść na jakieś ustępstwa w związku z fuzją z Fitbitem (a już złożyło ogólną i niezbyt jasną deklarację, że dane użytkowników przejętej spółki nie będą wykorzystywane do pozycjonowania reklam), transakcja i tak byłaby dla korporacji ogromnym zwycięstwem. Firma osiągnęłaby w ten sposób coś, co dotychczas pozostawało dla niej jedynie w sferze marzeń, czyli silną pozycję na rynku danych medycznych.

Możliwe, że transakcja zostanie ostatecznie zablokowana ze względu na obawy Komisji Europejskiej dotyczące monopolizacji rynku cyfrowego. Jednak rozwój technologii śledzenia aktywności przez użytkowników wiąże się z szeregiem problemów etycznych, które pozostają poza zakresem antytrustowego postępowania wszczętego w Brukseli. Możliwe też, że ostatecznie do fuzji dojdzie, bo nie narusza ona jednak zasad konkurencyjności, a my będziemy musieli uporać się z pozostałymi konsekwencjami, jakie wynikną z niej i dalszego rozwoju self-trackingu.

Uniknąć zagrożeń

Nadzieje wiązane z kwantyfikacją aktywności nie muszą być efektem jedynie pustych obietnic – niektórzy rzeczywiście potrafią wykorzystać zbierane przez siebie dane do wpływania na własne nawyki i trwałej zmiany zachowania. Jednak choć czasami w mediach mówi się o „surowych danych”, trzeba pamiętać, że są one zawsze zbierane w konkretnym kontekście i w określonym celu. Następnie są przetwarzane przez algorytmy: poddawane agregacji i analizie. Algorytmy tymczasem nie są niczym neutralnym – reprezentują one świadome bądź nieświadome założenia i uprzedzenia ich twórców.

Normy, które wybierane są przez deweloperów jako podstawa do formułowania rekomendacji, często oparte są na kontrowersyjnych metodach lub niereprezentatywnych zbiorach danych. Użytkownicy Fitbita, którzy są młodymi, białymi, heteroseksualnymi mężczyznami częściej dostają powiadomienie, że ich pomiary są w normie, a rekomendacje  i prognozy wydawane dla nich przez aplikację okazują się dokładniejsze niż w przypadku osób należących do różnego rodzaju mniejszości. Aplikacje i urządzenie do self-trackingu w sposób szczególny dyskryminują kobiety – urządzenia często nie są dopasowane rozmiarem do kobiecych ciał i nie podają trafnych odczytów, np. gdy noszone są w torebce. Oprogramowanie pozwalające śledzić płodność i aktywność seksualną jest z kolei często oparte na seksistowskich stereotypach, a jego ogólna dokładność jest – oględnie mówiąc – kontrowersyjna.

Jednak self-tracking nie tylko odzwierciedla normy już istniejące w społeczeństwie. Może je także tworzyć i wzmacniać. Decyzją deweloperów poszczególne wyniki na skali określane są jako „normalne”, „rekomendowane” lub „pożądane” i mogą mieć istotny wpływ na to, jak użytkownicy postrzegają swoje ciała i poziom aktywności fizycznej. W sytuacji, gdy czyjeś pomiary nie przystają do często arbitralnie określonej normy, informacje dostarczane przez aplikację mogą pozbawiać motywacji do regularnej aktywności lub trzymania diety, a nawet przeciwnie –  zachęcać do przesadnej samokontroli, prowadzić do stanów lękowych i depresyjnych.

Kwestie prywatności i dostępu do danych stanowią jeden z największych problemów związanych ze śledzeniem własnej aktywności. Nawet pozornie nieszkodliwe informacje wysyłane przez nasze urządzenia pozwalają na odtworzenie chociażby dokładnej mapy codziennych aktywności poszczególnych użytkowników, a szeroki zakres danych zbieranych przez urządzenia Fitbita sprawia, że prywatność klientów takich firm jest zagrożona w szczególnym stopniu. Zwłaszcza jeśli wziąć pod uwagę, że nawet zaawansowani użytkownicy często nie potrafią określić, jakie dane są właściwie śledzone, a podmioty odpowiedzialne za regulację tego typu technologii nie są w stanie powiedzieć, kto ostatecznie ma do nich dostęp.

Wiele podmiotów prywatnych i instytucji już wykazało zainteresowanie wykorzystywaniem tego typu danych i mowa tu nie tylko o reklamodawcach. Firmy ubezpieczeniowe w Stanach Zjednoczonych oferują zniżki klientom, którzy dobrowolnie dzielą się z nimi danymi dotyczącymi własnego zdrowia, korporacje zachęcają pracowników do noszenia opasek i dzielenia się danymi na temat produktywności czy samopoczucia (w skrajnych przypadkach, chodzi nawet o dane dotyczące płodności), a instytucje publiczne rozważają wykorzystanie self-trackingu podczas planowania programów społecznych. Rodzi to duże wątpliwości związane z dysproporcją sił pomiędzy poszczególnymi użytkownikami a dużymi podmiotami, z ryzykiem inwigilacji oraz z możliwością manipulowania decyzjami użytkowników. Kontrowersje budzi też czerpanie zysków z self-trackingu – to od użytkowników pochodzą dane i to oni wytwarzają przynajmniej w tym przypadku część wartości. Tymczasem zyski trafiają wyłącznie na konta deweloperów.

Istnieje duża szansa, że przejęcie Fitbita przez Google zostanie zablokowane przez KE. Jednak nawet wtedy nie znikną problemy związane z rynkiem urządzeń i aplikacji do śledzenia własnej aktywności. Kwestiami etycznymi związanymi z rozwojem tych technologii (i technologii w ogóle!) powinniśmy zajmować się już na etapie ich projektowania, a nie dopiero gdy zagrożenia wymkną się spod kontroli. Niektórzy analitycy przekonują, że pod względem popularności i przyszłych wycen rynkowych self-tracking przypomina media społecznościowe. To najlepszy moment, by upewnić się, że za kilka lat nie doścignie Facebooka także w innych, społecznie niekorzystnych kwestiach.

- Advertisement -

Najnowsze

Kruchy pakt górników z rządem. Początek sprawiedliwej transformacji? Raczej gra pozorów

Porozumienie, które podpisano 25 września, po strajku w kilku kopalniach, mogło stać się pierwszym krokiem na drodze do sprawiedliwej transformacji Śląska. Wiele wskazuje jednak, że tak nie będzie.

Czterdzieści lat “Solidarności”: jak elity zdradziły robotników

Minęła kolejna dekada od czasu Porozumień Sierpniowych w 1980 r. Niestety narracja dominująca zarówno w mediach jak i w przekazie polityków konsekwentnie pomija robotniczy, klasowy charakter tamtych historycznych wydarzeń.

Newsletter prosto do Twojej skrzynki

Raz w miesiącu wyślemy Ci nasze najlepsze teksty z komentarzem od redakcji.



Administratorem danych osobowych jest Instrat - Fundacja Inicjatyw Strategicznych, ul. Oleandrów 7 lok.16, 00-629 Warszawa. Dane, które nam przekazujesz, wykorzystywane będą do informowania Ciebie o publikacjach i innych działaniach portalu Pospolita oraz w celach statystycznych. Informacja przekazywana będzie pocztą elektroniczną w postaci newslettera. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, a jednocześnie konieczne do przekazania wymienionych treści. Masz prawo dostępu do przekazanych nam danych, prawo do ich usunięcia, aktualizacji, sprostowania, ograniczenia przetwarzania, a także prawo do wniesienia skargi do organu nadzorczego. Więcej w polityce prywatności.

Polecane analizy